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LG Karlsruhe untersagt Schleichwerbung durch „Taggen” von Instagram-Fotos ohne Werbekennzeichnung

Die Influencerin Pamela Reif hat ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Dies geht aus einer am 21.03.2019 verkündeten Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe hervor. Als Werbung gelte auch das sogenannte "Taggen" eigentlich privater Fotos mit Verweisen auf Unternehmen. Das Gericht folgte damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen. Das Urteil ist allerdings noch nicht rechtskräftig (Az.: 13 O 38/18 KfH).

Tag führt zu Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers

Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sogenannte Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck muss kenntlich gemacht werden

Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.

Gericht bejaht Wettbewerbsverstoß

Das Gericht sieht in dem entschiedenen Verfahren in dem Vorgehen der Beklagten einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten wecken nach Auffassung des LG das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen könnten, würden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower ("Woher hast du dein Kleid?") vermeiden möchte, stehe dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Scheinbare Privatheit führt zu keiner anderen Bewertung

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt werde, ändere daran nichts. Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeite, wozu er die passenden Marken und Artikel bewerbe, und den Kreis seiner Follower "pflege", die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community "ihres" Influencers sein möchten. Insofern fördere die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen seien für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Werblicher Charakter grade für junge Abonnenten nicht eindeutig

Eine Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wüssten alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen. Dies gelte insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Weiterführende Links

Aus der Datenbank beck-online

Köhler, Markus: #Alles Werbung? - Sind Influencer-Posts redaktionell getarnte Werbung? - Anmerkung zu KG, Urteil vom 8.1.2019 - 5 U 83/18 (ZUM-RD 2019, 135), ZUM-RD 2019, 141

Gerecke, Wettbewerbsrechtliche Grenzen für Blogger und Influencer, GRUR-Prax 2019, 69

KG, Verpflichtung eines sogenannten Influencers auf Instagram zur Kennzeichnung von kommerziellen Zwecken dienenden Posts, BeckRS 2019, 410

Leeb, Christina-Maria/Maisch, Marc: Social-Media-Stars und -Sternchen im rechtsfreien Raum?, ZUM 2019, 29

Peifer, Influencer Marketing - Rechtlicher Rahmen und Regulierungsbedürfnis (Teil 2), GRUR 2018, 1218

Willems, Influencer als Unternehmer, MMR 2018, 707

Detmering/Schonhofen, #ad #sponsoredby #Schleichwerbung - Die rechtlichen Voraussetzungen des Influencer Marketings und ihre Umsetzung in der Praxis, DSRITB 2018, 817

Aus dem Nachrichtenarchiv

KG, Blogger und Influencer müssen in sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten, Meldung der beck-aktuell-Redaktion vom 23.01.2019, becklink 2012034

Redaktion beck-aktuell, Verlag C.H.BECK, 22. März 2019.